01

[b]轻敌

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2023年初，一位接近瑞幸的人士与郭谨一见面，他们谈到了对手。到底什么是对手？那个时段，瑞幸的答案并不难猜——走出造假阴云、扭亏为盈后，股价4个月内成功翻倍，一度冲破32美元，内外信心大涨，对于这个已经在中国拥有最多门店数的咖啡品牌来说，它要做的，是在营收规模上超越星巴克。对手是堪配角力和超越的另一个自己。在外人眼中克制的郭谨一，罕见露出了自己的野心。“瑞幸的对手只有星巴克。”他说。他们还谈到了陆正耀——郭谨一的前老板、瑞幸前创始人、库迪幕后组局者——身份很多，却唯独不再是对手。在那场对话之外，库迪的9块9已经打了半年有余，门店规模突破了2000家。不过这并没有改变郭谨一的态度。“他说，自己对库迪足够清楚，包括产品力和组织，陆正耀已经对瑞幸不会有什么影响。”上述知情人士告诉36氪。与此同时，陆正耀也坐着火车四处见人。在私下聚会中，他怒斥郭谨一、黎辉（大钲资本创始合伙人，瑞幸最大股东）们的背叛，表达自己“复仇”的渴望，并且说，自己找到了克敌制胜的方法。与之对应的，是瑞幸与过往的切割。2022年，大钲资本牵头完成了对瑞幸老股东的股权收购，陆正耀和亲信彻底出局。瑞幸搬离北京联想桥也被认为是一个重要标志，这里与陆正耀关系颇深，瑞幸和神州、宝沃在联想桥的办公室，曾经共享一套系统。何况两年来，郭谨一多次在公司内外提到，“除了名字，瑞幸已经是一家全新的公司”。在更私密的圈子里，这种表达甚至剥去了委婉。某场投资者交流会上，郭谨一意味深长地介绍自己，“我叫郭谨一，谨言慎行的谨，表里如一的一。”某种程度上，郭谨一的态度是合理合情的。在资本市场和大众舆论中，彼时的陆正耀都是一位不折不扣的失信者、失意者。库迪的神秘资金何来？现金流又能否支撑9.9价格战？怀疑和恶评长期笼罩着这家公司。但故事很快出现了反转。2022年10月，库迪发起9块9后，就像外界经常形容的那样，“一条鲶鱼”，打又费劲，不打就蛮缠，这让瑞幸陷入摇摆。一位知情人士告诉36氪，早在2023年二季度，郭谨一已经想跟进9块9，却被瑞幸真正的话事人，拥有32.4%股权、55.3%投票权的大钲资本拦下，理由是不利于财务报表，担心影响瑞幸重新上市。“那个季度瑞幸的财务数据非常好，管理层还很乐观，觉得库迪的威胁没那么大。”上述人士称。当时瑞幸应对竞争的最大动作，充其量是要求上游供应商在自己和库迪之间“有我没他”。直至2023年三季度，竞争态势持续恶化，瑞幸不得不全面跟进9块9。但库迪今非昔比。不到两年时间，库迪门店扩张到超6000家，接近星巴克在中国的门店数。人们依然相信陆正耀能带自己赚钱，许多门店也盈利不错。瑞幸则被迫结束了连续两年盈利的好日子，重回亏损线之下——9块9价格战拉低了单杯均价，门店数量的快速增长又进一步放大了亏损效应。2024年一季度瑞幸自营门店利润率跌至7%，不到去年同期巅峰水平的1/3。其整体营业利润率更是低至-1%。“搅屎棍子。”有咖啡行业人士愤怒地评价陆正耀和库迪。受9块9影响的不止是瑞幸，连带着，原本格局趋稳的整个咖啡市场都受到冲击。强调“不参战”的星巴克默默靠发券调低了价格，一家速溶咖啡品牌去年销售额下滑7成，背靠蜜雪冰城的幸运咖增长停滞，更别说那些成批倒下的线下咖啡店们——有能力参与这场9块9咖啡大战、狙击库迪的玩家并不多。9块9咖啡大战何时能结束？“如果瑞幸在去年二季度全力狙击，今天估计没库迪什么事了。”一位接近库迪和瑞幸的行业人士惋惜地对36氪评价道。回头来看，那是在一个关键决策上的失误。瑞幸的轻敌，让它错过了“杀死”库迪的最好时机。 

02

众筹版瑞幸

瑞幸轻敌之际，在小面、舌尖英雄等新项目上连续受挫的陆正耀，决定在咖啡生意上卷土重来。区别于台前的隐身，许多人都在私下见过陆正耀——深夜赴一位供应商的局，陆正耀没吃晚饭，簌簌地就着一桶泡面，坐下就聊，对方抬头一看，“头发白了”。还是和供应商见面，他阳了发烧，但应酬依旧持续了接近一个小时。甚至在库迪早期招商会上，有加盟商见到陆正耀，“钱治亚都没出现，他来了”。为什么？“台下的人需要确认库迪还是他在操盘”。对比他在瑞幸的日子，今非昔比。从私募股权到IPO，瑞幸在资本层面都是一个极其封闭的小局，全部围绕陆正耀及其少数朋友展开。他和大钲资本黎辉、愉悦资本刘二海被视为“铁三角”——瑞幸起盘时，陆正耀曾自筹了2亿美金的启动资金，随后是大钲资本和愉悦资本入局的A轮2亿美金。融资效率之高，外界几乎难以近身。但这次，陆正耀在美元基金市场名声已坏，也很难想象美股市场还会接受由一家他带领的上市公司，传统的融资之路是走不通了。但是陆正耀又还残存一点“名声”，有人相信他还不是完全的骗子，不会做加盟业常见的“快招公司”，他可以换一批拿游说对象拿钱，组一个非常规的局。“带资超过5000万的个人投资者，据我所知就不少于4个。”一位瑞幸前高层告诉36氪。他们愿意相信陆正耀，原因复杂，又出奇一致——抛开造假丑闻，瑞幸的商业模型在今天被成功验证。虽然陆正耀的小面、舌尖英雄创业不算成功，但他却是整个中国市场最懂、也最能复制瑞幸的人。从诞生的第一天起，库迪与瑞幸就有着高度重合的基因。2022年底，库迪诞生不久，急于扩充人手，不少瑞幸员工都收到了邀请。孙思淼当时还在瑞幸总部工作，他观察到，库迪几乎不计一切代价复制瑞幸的人员体系，准确来说，是搬移。“从区域经理、店长，再到仓库和物流管理，甚至连送货司机，都是从瑞幸整套高薪挖过来的。”陆正耀确实是“挖角”、打动人心的高手。一位与陆正耀有过接触的供应商告诉36氪，他曾有机会成为瑞幸某分部供应商，之所以最后选择库迪，原因很简单，陆正耀一开口，就允诺他成为核心供应商。早期，库迪从瑞幸大举挖人，开出的条件也极为诱人。“一个瑞幸的区域经理，去了库迪就是城市总，从区总到市总，你干不干？”一位从瑞幸跳槽到库迪的员工对36氪说。一位接近库迪的知情者称，如今库迪的城市总经理，大多都从瑞幸追随陆正耀而来，“老陆一句话，就来了”，甚至不惜拒绝瑞幸的期权挽留。甚至连早期的库迪加盟商，大批都是曾经想加盟瑞幸、却找不到门路的人。瑞幸在2023年1月才全面放开加盟，身在上海的加盟商王青青立刻找到瑞幸，却被告知“我们不在一线城市放”，最后她只能选择加盟库迪。“库迪抓住了瑞幸在很多地方不放加盟的机会，甚至直接拿走了很多瑞幸意向加盟商的资料和联系方式。”某位精品咖啡品牌创始人告诉36氪。他还记得，曾经有库迪招商人员一年能开出80家库迪，数据听起来骇人，谈及原因，对方却相当直白：“不是我有多厉害，而是有现成的（瑞幸）招商资料可以用，光靠地推肯定慢，一个月一家就不错了。”业务高度相似，员工相互渗透，甚至还是十分熟稔的前同事，两家公司间，甚至很难有秘密可言。孙思淼说，在库迪和瑞幸之间，以金钱为诱饵收买信息的行为，并不稀奇，“两边都安插了不少间谍”。他还在瑞幸总部时，某天一位已经跳槽去库迪的前同事，突然发来消息，“你快帮我看看，郭谨一在不在办公室？”不提原因，不谈细节，只要一个是与否，就能获得一笔报酬。有意思的是，孙思淼说，库迪和瑞幸对“内鬼”的存在心知肚明，却无可奈何，彼此的人脉相互缠绕，两家公司只能被动“默许”。人与人之间的暗流涌动只是局部，真正的知己知彼，是陆正耀团队对瑞幸体系的熟知。前瑞幸CEO钱治亚曾在一场大会中提到，瑞幸咖啡之所以能够支撑接近2370家（实时数据）直营门店的增长，核心在于瑞幸拥有一套高效的信息系统。这也是早期瑞幸区别于其他咖啡品牌的核心能力，即用互联网的方式做咖啡。那场大会上，钱治亚特别提及了瑞幸对于这套系统的巨大投入，“在开第一家店之前，花了相当长一段时间，数百个工程师来构建信息系统。”但今天，这套系统被原样复制到了库迪的后台，库迪加盟商陈明向36氪证实了这一点。他曾经是瑞幸的加盟商之一，如今经营多家库迪门店。他注意到，库迪从一开始，其商家版后台就和瑞幸高度相似。打开库迪后台，从账户收支、盈利测算，到每个产品的盘盈盘亏，再具体到经营效能、销售分析以及小时进单量，数据都极为清晰。“库迪这套系统，后期又经历过几次迭代，对比下来，它现在的数据化能力甚至还要好于瑞幸，毕竟两家的服务主体不一样，库迪对加盟，瑞幸对直营，前者只会比后者更详细。”陈明说。这种熟知，甚至为库迪带来了某些后发优势。库迪核心供应商何旭，早期接触陆正耀、钱治亚一行人时发现，库迪高管团队在供应商的筛选、合作与管控，以及对供应链的认知上，都流露出了极高的专业性和熟悉度，“虽然当时啥也没有，但你可以把库迪团队看作是拥有5000家门店的供应能力的一群人。”但有一点，是瑞幸和库迪模式的重要分野：瑞幸生于创业的时代，是美元基金支持的天量资本、高举高打的直营模式，利益牢牢掌握在自己手里；库迪生于生意的时代，一开局就是个加盟的“众筹”模式，靠分享利益、一起发财来组局，却也有其灵活和韧性。

03

9块9的秘密

而轻敌的瑞幸，却未尝重视威胁的迫近。2022年下半年，库迪创立前夕，陆正耀和钱治亚亲自去拜访了一位咖啡豆和设备供应商汪海林。那天陆正耀告诉汪海林，中国的未来不止有星巴克和瑞幸，还一定能容得下第三家咖啡品牌。与外界所盛传的3年1万家店不同，汪海林告诉36氪，陆正耀真正的计划要凶猛得多，“2年，1万家店”。而上一个中国万店咖啡品牌瑞幸，完成这个目标用了5年。回头复盘，库迪早期的第一目标、核心策略，是以极快的速度做大规模，其余一切皆可为这个目标让路。而疯狂的规模，恰恰成为之后陆正耀控制上下游的最大筹码，也是这场咖啡大战的关键。王阳明是库迪最早一批选址员工，他告诉36氪，库迪刚成立半年里，领导曾给他下达过“一月一家店”的硬任务。至于开店逻辑，“紧贴瑞幸就好”。在总部，孙思淼也发现，库迪总部对于选址审核相当宽松，“基本没有审批，直接通过”。而库迪一面世就打出的9.9元低价，看似疯狂，其实也是快速撑开杯量、打开市场的关键。这个定价策略大杀四方。“以前还有4-9元的幸运咖、15-20元的Manner，20-29元的Tims、代数学家，再往上30+的Seesaw、M stand”，前述精品咖啡创始人告诉36氪，如今其他价位段市场被无限挤压，“现在，只有9块9。”对一家咖啡连锁品牌来说，定价9块9到底意味着什么？瑞幸2020年造假，彼时说服资本市场公司能盈利的杯单价，是11元；一位瑞幸早期加盟商告诉36氪，2021 年他的门店均价是17-18 元；去年四季度，瑞幸尚能勉强维持盈利状态的杯单价是13元。而库迪的原料采购成本整体仍高于瑞幸。这意味着，无论对瑞幸还是库迪，9.9都是一个贴地飞行、很难挣钱的价格。这自然和加盟商最初的期望相悖。因此库迪承诺了三种补贴，并延续至今：开多家店每杯补贴0.5元、贴着瑞幸开的店每杯补贴0.5元-1.5元不等，房租每杯补贴1-2.5元不等。综合下来，每卖出一杯9块9的咖啡，加盟商实收会在12块5左右。

 

这份补贴的压力最终落在了陆正耀头上。库迪总部的收入来自给加盟商供货和门店的利润分成，补贴的本质相当于“总部回吐一部分收入给加盟商”。
为此陆正耀需要更早、更坚决地降低成本。从上游供应链，到门店运营，到营销和总部开支，动作发生在方方面面。
自建工厂也能更省钱。2023年5月起，陆正耀已经在此事奔波。一位参与过库迪供应链基地洽谈的知情人士告诉36氪，当时陆正耀在昆山、屏南、马鞍山、芜湖四个地点中选择，“但库迪的最终诉求只有两点，一是要快，二是政策要更优惠。”
2023上半年，库迪门店迅速破3千家，陆正耀第二次找到汪海林，这次对话的主题是降价。“非常非常意外。”他说，在合作之初，陆正耀曾经亲口允诺，库迪的降本动作会在门店超过1万家后开始。
“正常情况下，一家连锁品牌在走完创新、食品安全和标准化后，才会进入上游降本环节，大概要经历5年时间。”汪海林告诉36氪。但库迪只用了不到半年，便大大提前降本的速度。
另一位库迪核心库迪供应商何旭也提到，陆正耀对降本十分迫切。“库迪和我们签合同，起初都是3个月一签，合同每次一到期，就开始重新报价格。库迪对（降价）这个事，盯得非常紧。”
据何旭观察，陆正耀相当擅长拿捏尺度，3个月一到就降价，但幅度往往“正好”控制在9折，在库迪同步增长的规模效应下，“大家算一算，倒也能勉强接受”。
一个细节是，何旭告诉36氪，直到2023年初，库迪内部承诺的全年目标还是开3500家，冲刺5000家。到了下半年10月份，库迪的门店已然狂奔至6000家，早已超出预期甚远。
2023下半年，因为采购价格无法谈拢，汪海林与库迪终止了合作。他同步得知，在3千家门店规模的时候，已经有许多中小供应商主动找到库迪。只要存在供需关系，以库迪彼时的规模，不缺愿意为其降价的供应商——用规模许诺，用规模谈判、夺取话语权，成为一个完美闭环。

04
瑞幸的反击

2023年夏天，瑞幸这个中国第一家万店咖啡品牌终于决定转过身来，反杀库迪。迄今看来，这场迟到的绞杀堪称疯狂。跟进9块9价格战，使得瑞幸的毛利率短短半年就跌去了27.5%。 但只跟进9块9远远不够。短短半年内，瑞幸还新增了7754家门店——这约等于星巴克入华25年的门店总数，且数字持续增长，到36氪发稿前更超过2万家。“这个开店速度放眼全世界的零售企业也是极其罕见的，简直是杀红了眼。”一位消费行业投资人感慨。这些新店不仅开在下沉城市，更有意加密在一二线城市的写字楼、校园、社区乃至街边店，目的很简单，只为提前占据库迪的点位。库迪门店选址经理王阳明记得，当时的点位争夺已经到了“你死我活”的地步。“我们都知道瑞幸会和库迪抢位置，后来领导告诉我们，抢不过可以，但是必须炒高瑞幸的房租，不能让对方好过。”瑞幸加盟商张超亲眼目睹了瑞幸对点位的执念：一家瑞幸直营门店不惜花费接近60万租金的天价，相隔200米处，库迪租金一年只要20万，足足差了40万，“完全不符合常理”。不只直营，加盟商也在为瑞幸的加密买单。“去年下半年来，瑞幸如果要加密，区经会提前问加盟商，‘要不要自己主动加密，在500米内再开一家瑞幸’。如果你不加密，这个钱就是其他瑞幸老板挣。”张超说。现实如此戏谑——加盟商多出一家门店的租金和人力，只为保住原有的杯量。至于那些“被加密”的老门店，据张超观察，“不少千杯店的销量直接折半”。左手抢右手的生意，直接拖累了瑞幸财报中的一项关键指标——“同店销售额”。今年一季度财报披露，这个指标下滑约20%。一位茶饮行业投资人告诉36氪，今年二季度的这项指标更糟。这颇为讽刺。瑞幸当年更换陆正耀为首的大股东和管理层后，试图扭亏的第一个关键举措就是大举关闭经营业绩不佳的门店。但是瑞幸别无选择。“我们不开，对手就会开。”一位瑞幸内部员工告诉36氪。瑞幸的加密行动的确让库迪失去了潜在的增长空间。今年以来，库迪的门店数始终维持在6000家水平，还有行业人士观察，瑞幸“加密”也遏制了库迪门店的杯量。那么，瑞幸的反击能“杀死”库迪吗？相比瑞幸，库迪还是存在劣势：采购成本要高一些、品牌形象上要差一些、产品爆款要少一些。即使陆正耀竭力做大库迪规模，由于库迪门店数只有瑞幸的1/3，库迪的原料采购成本整体仍然高于瑞幸。先后加盟过瑞幸和库迪的陈明告诉36氪，“比如咖啡豆，瑞幸卖给我是105元每公斤，库迪就是125元每公斤”。为保能给门店生意补贴，总部花钱必须小心翼翼、捉襟见肘。库迪总部的裁员和降薪已经启动。库迪前员工孙思淼说，最早一批裁员出现在2023上半年，和针对上游的降本几乎同步。随后库迪大约经历了两轮降薪、三轮组织架构调整。最快的时候，调岗3个月一变。一位前库迪员工告诉36氪，今年以来陆正耀给市场部开会传达的意见是，“不用花太多钱，保证基础动作配合产品和运营即可”。此外，库迪薄弱的产品能力一直被诟病，它似乎始终未能有一款类似“生椰拿铁”的爆品，足以让大众记住。曾经从事库迪产品研发的李志林告诉36氪，在产品上新上，库迪经常畏手畏脚，“怕新品不成功，也怕新品太成功”。原因就在于，库迪几乎1比1复制瑞幸供应商的做法，早期跑得迅速，也间接放大了被对手“二选一”的风险。“库迪如果一个产品爆了，瑞幸去上游截胡了自己的原材料该怎么办？”李志林说。他记得，库迪在去年曾经执行过一个马蹄乳项目，当时内部评价颇高，但很快，团队从一些渠道得知，瑞幸也在观望这个产品。“马蹄比较特殊，它的物料供给更多集中在餐饮端，饮品端和餐饮端抢物料本身就不现实，所以留给我们的供给只会更少。如果瑞幸出手，会直接冲击到库迪的原材料稳定性。”李志林说。宁可不上，也不想被瑞幸牵制。马蹄乳在产品会上停留、犹豫了好几轮，最终还是没能得到上线的机会。缺乏爆款，这是库迪加盟商们集中不满的一点：“爆款”产品才能带来更多的杯量、更高的售价、更好的生意。但库迪也一时死不了，一个关键点在于，这是一支“蚂蚁雄兵”。

05

苦战何时终结

库迪的模式，在今年三四月从“总部托管”转向“加盟商自管”：这是加盟商变重，库迪变轻的信号。与之对应的，库迪在裁撤门店运营侧人员。经济不景气时，加盟生意受欢迎，一家小店就是一位老板的生计。老板比职业经理人更有动力盯成本，从运营细微处抠利润。王青青在上海的第一家库迪门店就是一例。起初她的门店由库迪托管，当时仅仅一名店长的工资就接近1万元（总部定价），叠加上海的高昂社保，成本更高。托管模式下，库迪老板们甚至决定不了自己的营业时间，“隔壁瑞幸什么时候关门，库迪就什么时候关门，哪怕根本没有客人。”转为自管后，通过全职+兼职配比，王青青将一家店的月人工总成本控制在1.5万以内。“9块9 的模式，一个店长的工资，就决定库迪到底是生还是死。”她说。她的另一位朋友有正职工作，在上海写字楼开了家库迪，托管模式下门店濒临倒闭。“后来她辞职了，自己当店员，一个人干，每个月还能盈利一万多。”据36氪调研观察，库迪门店目前的经营状况还不错。“4月份，东部某省整体闭店率约在6%，调整中的门店约占20%，正在经历转让或者内部消化，剩下7成以上门店均属于盈利水平。”一位接近库迪的知情人士告诉36氪。该省加盟商陈明目前经营的6家库迪门店，其中包括3家绿灯店（盈利），2家黄灯店（盈亏平衡）、1家红灯店（亏损）。他向36氪打开了今年4月的实时后台，算了一笔账——这个月，一家绿灯店的单店杯量达到400杯，单杯材料（含奶、咖啡、包材）成本约为4.5元、人力成本为1.5元-2元，租金单杯在1-1.5元，平均单杯成本在7-8元。售价9.9元，库迪补贴1.5元，不算折旧，每杯陈明能赚3.5元。也就是说，即便在4月淡季，店均净利润能在2万元左右。当然，“3绿2黄1红”的经营表现，既建立在陈明的全力经营上，也建立在库迪总部的补贴上。到了今天，瑞幸和库迪都清楚，9块9继续打只会两败俱伤。“价格战对消费者有好处，但对行业影响很坏，长期对消费者的反馈也好不到哪里去。”有消费投资人直言。9.9不是长久之计。一个只能做价格竞争的市场是乏味的。瑞幸走过的老路也证明了，要靠爆款新品，“生椰拿铁”、“酱香拿铁”，才能把打下去的价格再一杯一杯提起来。不过，休战也需要一番迂回试探。一位瑞幸内部人士告诉36氪，“目前瑞幸只有1100家门店左右在继续维持9块9”。瑞幸的态度已经颇为明显，先行收缩阵线，仅仅留下一小部分力量羁留在前线。一位二级市场分析师对36氪说，经测算瑞幸今年二季度的客单价已经逐步回升。库迪也似乎没打算全力向前。6月中旬，库迪高管在公开声明“价格战打三年”的豪言之后，加了一句“不排除提前结束的可能”。陆正耀一年半前带着库迪项目横空出世时，这似乎是一个激情上头的复仇故事，但实际上，这个故事带着它需要兑现的诺言：支持者们希望库迪能作为瑞幸的抗衡者，带大家分一杯羹，如果没有实实在在的利益支撑，加盟商们难免会“树倒猢狲散”。面对库迪这个更分散的局，陆正耀很难像当年在瑞幸时一样，当一个强控一切的枭雄。瑞幸也很难再重回它毛利率高达40%的好日子。库迪之外，蜜雪冰城旗下的幸运咖正在推“6块6”咖啡。过于丰厚的利润难免会诱来豺狼的撕咬。在一个微利时代，没有人会允许一桩低门槛的生意独自闷声发财。